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“膨胀”的不止是辛巴

出处:北京商报 作者:张绪旺 网编:王巍 2020-09-04

辛巴怼人了,辛巴道歉了,辛巴是不是膨胀了……直播带货是风口浪尖,浪上加浪的是辛巴(辛有志)、薇娅、罗永浩、李佳琦,寥寥数人。他们的一举一动,引人关注在所难免。

商业合同自有公论,笔者无意判定辛巴与张雨绮、郑爽、荣耀等明星或企业的是非曲直,只来试着找出此类情况频出的“规律性”所在。

全世界范围看,电子商务变革零售行业,满打满算20年,活力有余而成熟度不足。尽管不乏亚马逊、阿里巴巴等千亿、万亿美元企业巨擘,整个产业尚有完善空间。

及至2020年,直播带货摧枯拉朽,一副再度电商革命的势头。被胜利冲昏头脑的参与者,可就忘却了亟待弥补的电商短板。

电商,一直是人、货、场的产业链重构。

古早时代的网购,侧重“货”的优惠力度,用淘宝、京东模式,尽可能打掉中间商差价。

中生时代的新零售,强调“场”的品质体验,用盒马鲜生、美团买菜,无缝链接社区生活。

新生力量的代表直播带货,无疑是“人”的价值重塑,用淘宝直播、抖音、快手,实现带货达人与粉丝消费者的深度绑定。

人,当然是复杂的,打上“社交”烙印的直播带货,也就随之复杂化。辛巴的膨胀,就是直播带货复杂化的映射。

直播带货的复杂化在于,参与的角色更加复杂了。以前的网购,商家(华为、耐克)-平台(京东、淘宝)-消费者;直播带货,商家-平台(抖音、快手)-主播(辛巴、薇娅)-消费者。

直播带货的复杂化更在于,参与角色不仅数量增加了,不同角色的重要性也变化了。以前的网购,主角是商家;如今,带节奏的是主播和带货达人,商家和消费者都得眼巴巴“求着”。

成功的销售员,古来有之。最为津津乐道的段子,莫过于“把梳子卖给和尚”。而李佳琦、辛巴的魔力之下,“把梳子卖给和尚”远远不够,还要升级为“卖完梳子卖口红”,并且“与一大堆和尚、道士做朋友”。

与消费者做朋友,是商家梦寐以求但异常困难的事情,辛巴、薇娅在社交维度的得心应手,正是决定性的成功之道。并且,这样的“超级销售员”,不再依附于单一商家,反而拥有了挑选的权力——私域流量的价值。

私域流量,本是好事,奈何过火。

复盘辛巴近期风波,核心争议是“为粉丝们自掏腰包,辛巴受委屈了”。这就意味着,在商业交易之外,直播带货拥有了更多的情感牵连。矛盾激烈之处,这种情感牵连,就掩盖了商品交易的本质诉求。

在私域流量的价值链重塑中,情感是重要组成部分。往正向了走,意味着信任和稳定,充分发酵主播私域流量的效应,能为消费者(粉丝)带来更高性价比、更优质的网购体验。

但如果主播、带货达人,因为自身地位的优势所在,裹挟粉丝情绪,最终的后果往往不只是情绪反噬,而是给整个正常商业交易带来污点。

店大欺客,不能忍;主播与粉丝绑定,客大欺店,亦不能忍。

北京商报评论员 张绪旺

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